管理經濟學第三講: Demand Side - Consumer Behaviour and Elasticity

Part 1 Demand Curve (需求線)

Demand Curve: A negative relationship between the price and the quantity for the product, ceteris paribus(其他因素不變).

• 建立Market的insight, 先用歷史上怎麼想的會比直接投入好一點
• 社會學家注重研究( 社會)關係, 經濟學從參與者怎麼想研究
• 現代化因為交易而生產力上升, 專業分工
• 專業分工後去市場交易換取所需東西
• 每個人都是Seller也是Buyer - 超邊際經濟學(Inframarginal Analysis), 楊小凱
• 超邊際經濟學都是圖論跟拓樸數學, 我們這堂課不會從這開始
• 楊小凱曾經最有可能拿經濟學諾貝爾獎(Monash U., Aus),但文革內傷50幾歲掛了
• 傳統經濟學只從單向看, Buyer or Seller
• 今天本堂課從消費者在市場面怎麼想(Buyer)
• 而核心變數就是 (1) 價格 (2) 數量
• 根據歷史觀察, 兩者是一個反向關係, 稱需求線, 並且假設其他因素不變(ceteris paribus).

ex. 哈瑪星的飯糰店有三家, 價格分別為 25元(最好吃), 20元(小油), 20元(永和豆漿)
      設飯糰需求為 Qrd = D( Pr , other factors);
      1. Pr的下方可標(-), 代表反向變動關係
      2. Other Factors包含: 
          (1) Characteristic 特徵 (蛋, 肉, 油條 ...) (2) 三明治價格 (3) 粥的價格 (4) 所得 (5) 天氣
   

Demand Curve: Law of Demand(需求法則), people do less of what they want to do as the cost of doing it rises.

• 由於有成本, 需求法則, 所以造成需求線的曲線
• 反例: Giffen Goods - 當馬鈴薯價格上升消費反而增加, 因為沒錢買肉只好全買馬鈴薯
• 反例: Veblen Goods - 奢侈品可能因為虛榮去買, 越貴越買因為價值(Show Off)來自於價格

A. Law of Diminishing Marginal Utility(邊際效用遞減法則): the tendency for the additional utility gained from consuming an additional unit of a good to diminish as consumption increases beyond some point. 

1. Utility represents the satisfaction people derive from their consumption activities. 
   人的爽度可以被數據化, 由Bentham 在19世紀提出, 發展出神經元經濟學
   
    Jeremy Bentham (utilometer)
   
    Neuro-economics (神經元經濟學) 
   
   
2. Total Utility (TU): the total utility gained from the consumption activities.
   去衡量買東西所能帶來的爽度總和
   
3. Marginal Utility (MU): the additional utility gained from consuming an additional
   unit of a good. 
   (1)若是U(qr)是消費飯糰函數來算爽度, 那邊際效用就是其一階導函數U'(qr).
   (2)一階導函數就是求斜率, 就是每增加飯糰消費所帶來的爽度
   (3)例如: 
   U(qr.=3) = 170 [吃三個飯糰的總爽度]
   U'(qr.=1) = 150 [吃第一顆時的爽度]
   U'(qr.=2) = 30 [吃第二顆時的爽度]
   U'(qr.=3) = -10 [吃第三顆時的爽度]
   
   
   進一步設定 2 Utility = 1 NT
   
   
   
   (4)所以消費者行為是, 付最少錢爽度最大
   (5)例如1: Pr = 10, 買1個爽度是75-10=65, 買2個是(75+15)-10x2=70
   (6)例如2: Pr = 50, 買1個爽度是75-50=25, 買2個是(75+15)-50x2=-10
   
   

B. Substitution effect and Income effect.

     需求法則還可以從替代效果與所得效果來觀察到, 實證上是兩者相加.

1. Substitution effect: as the relative price changes consumers will replace more
   expensive item with less costly alternatives.
   (1) 替代效果越強, 選擇越多
   (2) 替代選擇越多, 效果越強
   (3) 如果東西價格相對變動了, 會對需求有影響
   (4) 例如：Pr/Ps, 當Pr下降, Qr上升(需求線向外移), Ps上升, 則Qr上升(需求線向外移)
   
   
2. Income effect: the change in consumption resulting from a change in real income. 
   (1) Real Income = I / P = Income / Price
   (2) I / Pr, 當 Pr上升時, Qn 下降, 就是所得效果所致
   (3) 隨著價格變動, 造成real income變動, 因此影響到消費

From individual demand curves to a market demand curve: the horizontal summation of the individual demand curves.

A. The case where a buyer may buy one more units
B. The case where a buyer always buy only one unit, such as cars 

Part 2 Consumer Surplus(消費者剩餘)

Consumer surplus: the difference between the consumers' total benefit from some consumption and actual expenditure.

1. 例如:Fiesta 75萬->2人買, 70萬->4人買, 65萬15人買, 60萬40人買, 55萬200人買
2. 不管是哪個Rank, 都會以市價成交(ex. 58萬).
3. 原本打算75萬買車的消費者就會多出(75-58=17萬)的爽度
4. 市場上這些多出來的爽度加總, 稱為消費者剩餘

Part 3 Other Factors in Demand

1. Advertising: informative vs. persuasive

   (1) Informative Effect (宣傳效果): 不熟悉不買,了解的才買,但是對已知者完全無效
   (2) Persuasive Effect (暗示效果): 暗示買香奈兒包包的是有錢人, 喝可口可樂是一夥人
   

2. The prices of other items: complements vs. substitutes

   Complements(互補品): Ex. App越多免錢, SmartPhone越賣
   Substitutes(替代品): Ex. 三明治跟飯糰, 不吃三明治可以吃飯團

3. Income: normal vs. inferior products 

   指Real Income.
   (1) I/P 上升(名目I上升或P下降), 則變有錢, 正常財Q上升
   (2) I/P 上升(名目I上升或P下降), 則變有錢, 劣等財Q下降